发布需求现阶段,教育培训市场非常火热,不论是中老年或是青少年婴幼儿,几乎各个年龄阶层都是教育培训的需求个体,也就这样的全国人民组成了一个非常庞大的教育培训市场。
这些或许也早已见多不怪了,但教育培训产业利润逐年稳步增长,企业规模不断扩大,质量确实参差不齐。培训行业是一个非常诱人的行业,培训业正以每年30%以上的速度迅速增长,行业整体发展速度增长极快。
最近两年,教育培训市场增速放缓了,增量扩增也在加大。2017年,我国教育培训市场消费规模预计达到4301亿元,其中不包括潜在消费的数量,照这样的态势发展下去,到2020年,加上素质教育的深入,中小学教育市场的课外培训辅导将更受青睐,潜力大,知识付费的年代,整个教育培训的市场规模将突破1万亿还多!
“教育培训业是21世纪最朝阳产业之一”的观点,已成为越来越多人的共识。
教育培训行业不断发展的同时,其培训机构也还是需要针对当下的状况来进行网络营销的。
教育培训的互联网线上营销推广,主要可以分四个部分来进行分析。
一、地域性限制
线上推广的优势之一是可跨地域性,也就是“区域性还是全国性”的问题,这个问题主要·看产品的属性是什么,地域关联性强不强来决定。
比如说,常见的地方性的瑜伽培训班、青少年补习培训班等,他们目的性和受众群体较强,面向的是周边的几公里以内的受众群体,所以部分教育培训具有一定的地域性。
当然还有很多例如厨师培训、程序员培训、商务培训、汽修等、公务员培训等等,这些技能类的培训则是没有地域限制的。
这些产品与地域相关性弱,用户并不关心你是哪里的老师,在某地有着如何的优势,只要课程质量好、费用适合,就愿意去买单。而这些培训大多数也可以归纳为成人教育一类的,成人拥有了出去闯荡生存的能力,有一定的追求和自主性,所以成人教育基本没有特别大的地域限制。
二、推广渠道的选择
市场推广中,最重要的部分就是渠道的选择。渠道不仅决定了流量的多寡,也决定了流量的质量。如果渠道没做好,后面的环节无论如何做都难以见效。
推广渠道该如何制定,如何选择呢?核心是要明确产品的目标用户,根据用户的习惯,来推测适合的渠道,在后续推广的过程中,对渠道数据进行验证和优化。
比如说,无论是什么类型的教育产品,都是需要相对长期的、高频次的使用学习的,那么产品适合用户留存是至关重要的,考虑到用户留存,微信公众号、微博、小程序、移动网站平台是上佳的选择。有实力的产品,始终需要各平台之间的相互协同推广来保持更高的粘性和留存,并且也要有活动策划和推送消息之类的更加深度的运营方案。考虑了留存的渠道作为用户沉淀,还需要考虑推广的渠道,与留存的渠道进行双向互动配合。
如果是成人技能类教育,通常用户的家庭条件尚可、有求知欲和好奇心,这样的用户在知乎可能比较容易接触到,因此我们锁定增量渠道除了百度、360等搜索引擎之外,我们还要选择入驻同类型的大平台及网站,例如瑜伽类培训结构,可以入驻瑜伽联盟,心瑜伽、荔枝微课等一些内容付费、电商平台。
然后做高质量的网站运营推广,例如今日头条、知乎、简书、豆瓣、钛媒体、36氪等,通过在各渠道的优质内容输出以及优质问答、评论的方式,推广产品是比较好的选择。
除此之外,视推广资源的多寡,还有很多渠道也是需要注意的。前面说了,搜索引擎的SEO/SEM是需要我们认真去做的,做到何种程度则需要根据资源需求而定。
关于SEO和SEM的技巧也非常多,需要尝试 - 反馈 - 优化的过程。头条号、微博、简书等平台的自然流量比较大,也可以进行尝试,围绕产品的特点建立推广。
除此之外,如果我们是有地域限制的教育培训机构,因为我们有线下的店铺门店的、用户可以去线下咨询的,我们可以在百度糯米、大众点评、58同城、百度地图、高德地图等地图和分类信息网进行一些本地推广,机构地址也可以做一些线下的海报举办活动,配合线上,整体效果会更好。
选择投放线上广告的时候,也可以圈定人群的范围,如朋友圈广告、抖音广告等,如在门店5公里范围内对这些人群去投放广告,用户看到之后可能因为距离比较近到门店来咨询。
免费渠道和付费渠道如何去选择?
1.免费渠道主要是通过网上已有媒介曝光内容,积累口碑,增加用户信任;
经公众号、微博、社群等圈定意向用户后,通过后期的运营、活动获得部分客户咨询;
2.付费渠道是通过线上广告,把你的产品和广告内容直接推送给有意向(或者可能有意向)的人群,获得直接的产品咨询。
两者的区别在于免费渠道初期不用花钱,但是可能需要花费很大的精力和内容来传递到用户,包括公众号、微博、社群,需要花精力吸引到更多的用户,让用户留下来,通过广告和内容的接触去获得转化;付费渠道是很简单直接的方法,就是把内容推送给感兴趣的人群,获得直接的咨询和转化。
因此,线上营销一定是综合免费和付费渠道,当免费广告内容做得足够优质,口碑沉淀的足够好的话去做付费渠道也是事半功倍的。
三、推广方式的选择
推广方式有很多种,从渠道的角度看,分为付费和免费,从内容的角度看,分为软文和硬广。需要注意的是,所有的推广都基于内容。所以内容的创作和产出是第一位的。
软文更重要的是提现品牌的调性、品牌的实力,在传统营销理论上,可以说是提升产品的知名度、美誉度,而硬广则是为销售服务的,需要考虑到销售的转化。
内容又和载体紧密关联,无论是硬广、软广,在什么渠道、用身份身份去发布是第一个要考虑的。如果产品需求并非最刚需,那么通过软广的方式,一定程度上提升需求,并且将该需求和产品联系起来是最好的。
例如知乎、豆瓣有许多商品推荐购买类的问题,其中绝大多数商品并非刚需,如果走硬广告几乎可以肯定效果会很差,因为硬广告描述产品的优势很容易,但是描述“为何你要购买”的动机却很难。
所以该类营销,走软文的效果是最好的,通过微信、微博大V、知乎、豆瓣小组推荐等载体,渲染和强化动机,能够提高非刚需类产品的销售。对应到教育培训上,更类似成人技能培训。
另外一边,如果是刚需,例如我们是做健康保健和养生理疗的,什么年龄阶段的都包含在内了,重要性无需多讲,我们的内容只需要描述“我的产品更出色”即可。
因此可以更加注重cpc广告、信息流(微信朋友圈、抖音、微博等)广告投放、贴片广告(视频网站等)、新闻广告(头条、网易、腾讯等)投放等硬广方式,载体使用官方的号显得更加的专业。内容设置要形象生动,抓住产品的痛点让人眼前一亮。
四、推广成本预估
除了上述的推广方法,推广成本我们是需要考虑在内的。也就是一般说的ROI,根据成本我们要做出判断和取舍,选出最优的推广方式。
那么怎么计算推广成本呢?
我们不仅仅要计算硬广告的点击费用、曝光费用,也要计算软文、免费渠道推广的人工成本。很多老板有一个误区:希望多做免费渠道,以为这样成本更低,其实很多时候浪费的时间和人工,远远超过一些高性价比的广告渠道。
成本费用预计没有过多的方法,更重要的提前做好充足的准备,做好产品定位和市场调查,持续的去尝试,找到适用于自己公司的推广方法,积累成属于自己的一套营销推广体系。
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